Superpower a 2019-es Traffic & Conversionről: a párbeszédre épülő marketing fortélyai

Superpower a 2019-es Traffic & Conversionről: a párbeszédre épülő marketing fortélyai

A 2019-es T&C 1. napján Dave Gerhardt, a Drift nevű bostoni ügynökség marketingvezetője sohasem hallott titkokat ígért a conversational marketingről.

A technikákkal nem is fukarkodott előadásában, ráadásul bemutatta a végtelen funnelt és egy meglepő bejelentést is tett a weboldalak és landing page-ek jövőjéről.

A Traffic & Conversionről készített korábbi anyagainkat is olvasd el:

„Van egy rossz hírem: mindenki utál minket” – a Traffic & Conversion Summit 3. napja

„Amíg te nem csinálod, addig bármilyen piacon megverlek” – a Traffic & Conversion 2. napja

„Welcome marketers. Welcome home.” – a 10. Traffic & Conversion Summit első napja

A conversational marketing fogalmát lehetetlen egy az egyben lefordítani, a legnagyobb pontossággal párbeszédre épülő marketingként határozhatjuk meg.

Dave Gerhardt ennek a szemléletmódnak a legismertebb szószólója. A témáról írt könyve jelenleg az első számú bestseller az Amazonon a „Business Sales” kategóriában. A főként chatbotokkal foglalkozó Driftet pár év alatt szinte a nulláról, nyolcemberes vállalkozásból építették fel 300 főt foglalkoztató, több millió dolláros céggé – a conversational marketing segítségével.

Bár előadásának címében (7 Conversational Marketing Secrets that Will Give Your Business an Unfair Advantage in 2019) 7 titkot ígért, már az elején leszögezte, hogy ennél sokkal több, a marketingfolyamatainkba építhető, gyakorlatias technikát elárul majd.

Az alábbi példákkal vezette fel a szemünk előtt zajló változásokat:

  • A blockbusterek kora lejárt, ma már a Netflix a menő. (Bizonyára nem véletlen, hogy épp a Netflixet említette, a streamingszolgáltató filmje, a Roma történelmet írva épp előző nap kapott Oscar-díjat Los Angelesben a legjobb idegen nyelvű film kategóriájában.)
  • Ahogyan a „cash only” taxik is kimentek a divatból az Uber miatt.
  • A kézzelfogható könyvek helyett pedig itt a Kindle, azonnal megkaphatod a könyveket, ahányat csak akarsz.

Mi a közös ezekben?

Az, hogy mindegyik arról szól, mit akarunk MOST. Nem később, most.

Miért fontos a most?

Egyrészt a lehetőségek növekedése miatt. A legfőbb probléma a vevők, a cégek (és a marketingesek!) számára egyaránt, hogy sok lehetőség van. Nagy a verseny, cégek ezrei, sőt milliói vannak jelen bármely iparágban.

A másik az, hogy belefulladunk az információba. És bármennyire is szeretnénk, nem tudunk 20 évet visszaugrani az időben, amikor elég volt a vasárnapi újság. Social media, e-mailek, podcastek, Twitter, Instagram, Spotify, Facebook… (Ezt egyenesen őrületnek nevezte.)

Végtelen a kínálat, és a vevőknek hatalmuk van.

Csak nekik, nem a cégeknek.

A végeredmény ezért az, hogy aki egyszerűbbé teszi a vásárlást, az győz majd.

Pont úgy, ahogyan a Netflix egyszerűbb, mint a blockbuster, hiszen a kanapédon nézheted a filmet akkor, amikor csak akarod.

A hagyományos marketing lassan kimegy a divatból.

A sablonos megközelítésben információval árasztjuk el a vevőket, e-maileket küldünk, űrlapokat töltetünk ki – a későbbre koncentrálunk.

Aztán ha végre ott van a boltban, akkor ignoráljuk, nem törődünk vele.

Merthogy Dave szerint ilyen a legtöbb weboldal: ahelyett, hogy megszólítaná a vevőket, későbbre halaszt mindent és olyasmire akarja rávenni az érdeklődőket, amit utálnak.

A LinkedIn egyik statisztikáját idézte, miszerint az érdeklődők 81%-a kifejezetten utál túl hosszú űrlapokat töltögetni, ha prémium tartalom eléréséről van szó. (Hiszen minek lenne ilyen áron előfizetésem, ha ingyen is megtalálom a Google-ben a tartalom lényegét vagy legalább a headline-t.)

A conversational marketing azokkal teremt kapcsolatot a weboldaladon, akik most vannak ott, most akarnak vásárolni.

A párbeszéd a történelem során mindig az eladás alapja volt – a mai marketingnek is a párbeszédről kellene szólnia.

A conversational marketing ezért szupererő: visszatérés valamihez, ami mindig is az eladás bevált alapja volt – csak most már automatizáltan, az év 365 napján, 24 órában.

Hogyan törekedhetsz jóval több párbeszédre a weboldaladon, a kommunikációdban?

  • Űrlapok. Nem kell kidobnod az eddigi formokat, csak tedd őket párbeszéd alapúvá, legalább kezdd megszólítással – ami viszont nem egyenlő az üdvözléssel.
  • Tourguide a site-on. Tedd nyilvánvalóvá az érdeklődőd számára a weboldalon, hogy segíteni akarsz. Vezesd végig őket minden oldalon, mert nem mindenki tudja egyből, mit szeretne (számukra más módszer kínálkozik, de erről később). Ez egy végtelen (endless) funnel, ahol a beszélgetés a célod. A szöveged első mondatának a célja az, hogy a másodikhoz vezessen, a harmadiknak az, hogy a negyedikhez.

Dave példája a végtelen funnel szemléletére a Data Box cég oldala, ahol minden egyes aloldal a segítségről szól, minden tartalomnál újabb és újabb lehetőségeket kapunk a továbbhaladásra.

  • „Pricing page concierge”. Noha annak az érdeklődőnek, aki az árakat bemutató oldalon jár, a legkomolyabbak a szándékai, mégis ezek a legzavarosabb oldalak. (Érdemes a sajátodat tesztelni, hogyan működik, megfelelően teljesít-e.) Ha egyszerűbbé teszed, te nyersz. Ha könyvelőcéged van, mondd, hogy „az üzlet bonyolult, az árazás egyszerű”. Beszélj úgy, mintha egy segítőkész portás (concierge) bőrébe bújnál. A cél egyértelmű: hasznosnak lenni, fecsegés, small talk nélkül. Ha valaki az árakat bemutató oldaladra kerül, másról már ne beszélj vele, mint arról, amit valóban akar. Virtuális asszisztensként ajánlj segítséget, kínáld fel mielőbb a kapcsolatot.

A Google-kereséssel elérhető, árakat bemutató oldalak lehetnek egyfajta alternatív landing page-ek is, ahol egyértelműen az átkapcsolás a lényeg. Az, hogy a vevő a most, a keresés pillanatában átkapcsoljon a te szolgáltatásodra, ne nézzen meg újabb árakat.

  • Demó, próba kérése. Ne tedd bonyolulttá ezt sem. Ne legyenek felesleges körök, ne kelljen hosszú űrlapokat kitölteni, sok kérdésre válaszolni. Csak irányítsd a vevőt a megfelelő emberhez a csapatból minél hamarabb, ne hagyd, hogy enélkül hagyja el az oldalt. Ne mondd, hogy küldesz valamit, nézze meg az e-mailjeit és jöjjön vissza, mert akkor azt kockáztatod, hogy elveszti az érdeklődését. Akkor sem kell kétségbeesni, ha valaki nem akar demót. Akkor akar majd hírlevelet, podcastet hallgatni vagy YouTube-csatornát nézegetni: az endless funnel koncepciójára építsd ezt is: mindig legyen egy újabb ajánlat.
  • E-mail-listád növelése. Legyél készséges anélkül is, hogy el akarnál adni valamit. A titok a segítőkészség és a könnyedség. Egyetlen kérdés és válasz is bőven elég a feliratkozáshoz. Itt sem elég a „hey there”: kérdezz és ajánlj. És ha lehet, mindezt minél rövidebben, pár száz karakterben tedd. Dave pofonegyszerű példája saját blogjuk, ahol a cikkek végén megkérdezik az olvasót, hogy akarja-e olvasni a hírlevelet, amit 20 000 marketinges és saleses kap meg hetente.
  • Rendezvényregisztráció. Az árazásnál több kérdése csak az eseményekkel (konferencia, webinár) kapcsolatban van a vevőknek. Ki beszél majd, mi az agenda, a barátomnak is vehetek-e jegyet, át akarom váltani a jegyemet… Az eseménymarketing újabb kiváló lehetőség a párbeszédre. Rengeteg kérdésre választ kell adni, akár egy FAQ esetében. És az sem árt, ha a kérdésekre minél hamarabb válaszol valaki. Fontos: ha még nem akar jegyet venni, ajánljunk tartalmat, nézze meg az előző évi felvételeket.
  • A fizetett hirdetésekről érkezők konvertálása. Ha már fizetsz a forgalomért, nehogy eldobd, akit megszereztél. Legyen egy hook azon az oldalon, amelyre a Google Ads-kampányról érkeznek, egy olyan szöveg, amely (hirdetésed kulcsszavait alkalmazva) szó szerint megszólítja az illetőt, sorról sorra beljebb vezetve a landing page-en. Egy behúzó mondat, amitől meglepődik és így szól magában: hm, ez a cég milyen okos, ismernek engem.
  • Lead magnet. Egy értékes tartalmad is lehet a párbeszéd alapja. Például egy egész kiadványt (vagy csak az első fejezetet) is odaadhatsz ingyen (feliratkozásért) – mindezt összekötheted upsellel. A lényeg itt is a párbeszéd kezdeményezésén van.
  • A komoly érdeklődőknek szóló üzenetek. Újabb remek alkalom a beszélgetésre, ha azt látod, hogy érdeklődnek a tartalmaid iránt. Ha a Drift oldalán olvasgatjuk a blogot, csakhamar megdicsérnek bennünket (that’s cool) és felajánlják chatbotjuk demóját, hogy a gyakorlatban is lássuk, amiről olvasunk.
  • VIP-élmény és gyorsítósáv. Ha vevődről tudod, hogy biztosan téged keres (mert főbb jellemzői alapján ő a célcsoportod), biztosíts nekik egy VIP-bejáratot weboldaladon, ahol sokkal könnyebben, még gyorsabban megtalálják a kapcsolatot. És ha már megvannak, név szerint is megszólíthatod őket a VIP-élmény jegyében, személyes üzenetet kaphatnak, ahányszor csak visszatérnek.

A párbeszéd alapú technikák után a legizgalmasabb kérdést Dave kétségtelenül a végére tartogatta.

Kell-e egyáltalán weboldal a párbeszéd korában?

Szükség van még a hagyományos megjelenésű és szövegezésű landing page-ekre?

Egyáltalán nem biztos.

Könnyen lehet, hogy a jövő a conversational landing page-eké – legalábbis a Drift azzal kísérletezik, hogy ezeket létrehozza.

Nincsenek információhegyek, nincs videó, nincs megszokott design – csakis párbeszéd.

Ryan Deiss keynote-jában elhangzott egy érdekes metrika, a cost per conversation. Nemcsak a drift, hanem a Digital Marketer is (és bizonyára még több száz élvonalbeli cég) jelenleg azon dolgozik, hogy a marketingjét párbeszéd alapúvá tegye (azaz tudatosan generálják a párbeszédeket, stratégiába beillesszék és mérjék is azt, hogy mennyibe kerül egy párbeszéd elindítása). Gondold át, hogy a te stratégiádba hogyan illeszthető be az, hogy online beszélgetsz a potenciális ügyfeleiddel.

A közvetítésünk a belső csoportban is folytatódik, kapcsolódj be itt.

<!–
–>
A cikk eredetileg az alábbi címen jelent meg:
https://www.marketingszoveg.com/tc2019/superpower-a-2019-es-traffic-conversionrol-a-parbeszedre-epulo-marketing-fortelyai/