Más kávéház, avagy a kizárás elve a marketingben

„Nem akarok olyan klubhoz tartozni, amelyik engem elfogadna tagnak.”

Biztos vagyok benne, hogy ismered a Woody Allen filmjéből elhíresült – eredetileg Groucho Marx némafilmeshez és komikushoz köthető – mondatot, amely az évek során szállóigévé vált.

Ezzel az érzéssel mind azonosulni tudunk. Az olyan iskolák, ahol a felvételi nehezen teljesíthető, a legtöbb szülő számára szimpatikusabbak. Az olyan közösségek, ahova egyszerű bekerülni, kevés ideig – vagy egyáltalán nem – képes vonzó maradni a közönség szemében.

És bár mind egyedinek akarunk mutatkozni, kétségtelen, hogy minden ember elemi ösztöne: törzsekhez tartozni.

Korunkban a törzsek erősebbek, mint valaha

Seth Godin törzsként írja le a közösséget, amelynek kommunikálsz. És ez a megfogalmazás pontos is, hiszen az emberek évezredek óta törzsekbe tömörülnek etnikai, vallási, politikai, és akár zenei vagy irodalmi ízlésük szerint. Vezetők és eszmék köré.

Gondolhatnánk, hogy a világ a globalizáció miatt kevésbé törzsi, a valóság viszont az, hogy az online tér felerősödése csak eltörölte az eddig létező földrajzi, időbeli és anyagi határokat. Ráadásul egyik törzs sem élvez kizárólagosságot, egyszerre több közösséghez is tartozhatunk.

Kijelenthetjük tehát, hogy manapság több törzs él a Földön, mint az ősidőkben – épp csak alig vesszük észre, hiszen bennük élünk és nincs meg a történelmi távlatunk. Blogokat olvasva, zárt Facebook-csoportokban kommunikálva, hírlevelekre feliratkozva gyarapodnak az ilyen közösségek.

De nem is szaporítom tovább a szót a közösségekről, ebben a cikkben ugyanis mindent megtalálsz, amit ezzel kapcsolatban tudnod kell. Ha pedig az érdekel, hogyan építsd fel a saját közösséged a Hook-modell alapján, ezt az anyagot kell elolvasnod.

Számunkra most az az érdekes, hogyan alkalmazhatod a kizárás elvét a marketingedben – és egyáltalán mit értünk kizárás alatt?

Mi a kizárás elve, és hogyan használd a marketingedben?

Amikor a kizárás elvéről kérdeznek, általában egy Belinda Weavertől (a Copywrite Matters SEO- és marketingszöveg-írójától) származó példával szemléltetem a jelenséget:

Ahhoz, hogy a gésák világában tölts némi időt, pénzre, alapos bevezetésre, illetve a megfelelő nyelvjárás ismeretére van szükséged. Ez pedig erősen megszűri a közönséget. A saját nyelvezet és az egyéb mesterségesen állított gátak pedig még exkluzívabbá teszik az egyébként is kuriózumnak számító gésaélményt.

Ezt te is könnyedén kihasználhatod. A nyelvezet, melyet a céges kommunikációd során használsz, már önmagában kizárás lehet.

Azonban nem csak grammatikai kizárás létezik. Az is szűri a célcsoportod, ha a piacodon szokásos áraknál magasabbat határozol meg (ezt az angol szakirodalom price exclusionnek nevezi). Vagy épp kommunikálhatod azt, hogy az általad adott tudásanyag bőven meghaladja a kezdő szintet, így kizárólag haladóknak ajánlott (erre condition exclusionként hivatkozik a szakma). Utóbbira példaként a Haladó reklámszövegírói képzésünket tudom példaként felhozni.

Mikor működik a kizárás a szövegírásban – és mikor nem?

Az általános vélekedés a kizárásról, hogy a legnagyobb arányban a hobbi- és szerelemprojektek profitálhatnak az alkalmazásából.

Ha ugyanis olyasmiből szeretnél kizárni valakit, ahová egyébként sem jutna eszébe csatlakozni, valószínűleg túl magas sikerrátával dolgozol majd, a céged pedig fizetőképes ügyfelek híján likviditási problémákba fog ütközni.

A szerethető bizniszt az különbözteti meg a többitől, hogy a célcsoportjaik imádnak beszélni róla. Gondolj csak a különböző sportágakra vagy kreatív hobbikra. Ezeknek mind saját zsargonja van, ráadásul a művelőik élnek-halnak értük, szívesen társalognak arról, milyen eszközökkel, kiegészítőkkel vagy módszerekkel léphetnének új szintre.

Remek példája a kizárásnak a yamahások zárt Facebook-csoportja, amely kezdetben néhány fős motoros találkozók szervezésére szolgált, ma pedig egy közel háromezer főt számláló közösséggé nőtte ki magát – amely az ország legnagyobb találkozóit szervezi programokkal, fellépőkkel és ötletes játékokkal, ráadásul márkázott merchandise-termékeket értékesít. A csoporthoz kizárólag Yamaha motorral rendelkezők csatlakozhatnak, de a csatlakozási feltételek ennél jóval többet kívánnak meg a jelentkezőktől:

„Normális profilkép és név nélküliek, csoportgyűjtők, lájkvadászok, nethuszárok, simsonosok, horgászok, suzukisok, kawasakisok, szamurájok, Pikachuk, traktorosok, rajzművészek jelentkezését nem fogom visszaigazolni! […] Csatlakozás után viszont egy párszavas bemutatkozást, beköszönést, a későbbiekben pedig aktív részvételt kérek. Kérlek Benneteket, hogy a más oldalakról, csoportokból szerzett videókat, mémeket, »bölcsességeket« tele helyesírási hibákkal, ne terjesszétek itt.”

Ez csak néhány mondat a csoportleírásból, de a lényeg egyértelmű. Azzal, hogy bizonyos embereket kizársz a csoportodból, még vonzóbbá teszed azt azok számára, akik igazán rajonganak azért, amit adhatsz nekik. (Plusz egy halom munkát spórolsz meg azzal, hogy a későbbiekben nem kell leiratkoztatnod vagy kiléptetned őket, pláne nem költesz rájuk feleslegesen.)

Valami hasonló történik akkor, amikor azt mondjuk, a marketingszakma rock&roll, vagy akkor, amikor Balázs salesoldalon közli az érdeklődőkkel, hogy Magyarország legmenőbb marketingkonferenciáján, a Content Plage-on bizony bulizni is fogunk.

Más kávéház, avagy a kizárás elve a marketingben

Fontos: a kizárás általában nem arról szól, hogy valakinek megtiltod a csatlakozást, inkább jelzed, hogy nálad bizony vannak feltételek.

Él egy elképzelés a kizárással kapcsolatban, mégpedig az, hogy jellemzően nem működik az olyan üzletágaknál, ahol olyan terméket árulnak, amiért nehéz lelkesedni. Egy cementmárka például nehezen épít exkluzív közösséget, ahogyan a jogi képviselők számára sem a kizárás a legmegfelelőbb eszköz. Néhányan legalábbis ezt gondolják.

Én azonban azt mondom, hogy a kizárás minden üzletágnál működhet, a kérdés csupán annyi, hogy milyen mértékben használod. Az valóban igaz, hogy egy papírgyártó cég nehezebben állíthatja magáról, hogy a közösségéhez tartozni élmény, de ha például megfogadja, hogy nem szállít multiknak, máris kizárt egy csoportot, ezáltal vonzóbbá téve magukat a kis- és középvállalkozások számára. (A differenciálás alapja, hogy nem mindenkit szeretnél kiszolgálni, hanem az ideális ügyfeleidet.)

Persze a stílus sem mindegy, ezért álljunk is meg néhány (keresetlen) szóra.

Az erős stílus mint kizárási forma

A Kreatív Kontroll előadói elejtenek egy-egy trágár szót a tréningjeiken, ha a szükség úgy kívánja (erről a szükségről mindjárt bővebben is beszélek), ezzel kapcsolatban pedig kétféle visszajelzést szoktunk kapni:

  • nagyon király, hogy beleállunk, mert ez hozzátartozik a Kreatív Kontroll-élményhez;
  • az előadások szakmai minősége kifogástalan, de az egy-egy trágár szó nagyon zavar, műveletlenség és bunkóság érzetét kelti.

Az ilyen visszajelzésekre kétféleképpen reagálhatsz. Módosíthatsz a cég kommunikációs normáin… vagy elégedetten hátradőlhetsz, hiszen sikerült a kizárás elvével megszűrnöd a közösséged, és nem simultál bele az unalmas és diszlájkfóbiás cégek kommunikációs posványába.

Fontos meglátni, hogy nem maga a trágár szóhasználatról szól a történet, hanem a mintatörésről: olyat csinál az előadó, ami üzleti környezetben ritka, ezzel kifejezi az egyik márkaértéket (hogy a Kreatív Kontroll bevállalós). Egy pénzügyi tanácsadó cég is építhet olyan arculatot, amely a piaci szokásokat gyöngébben vagy erősebben ostromolja.

Egy közbevetésnyi időre kalandozzunk el az irodalom trágárabb oldalára azért, hogy belássuk: a stílus egy hatalmas zongora, melyen a mesterek minden billentyűt kihasználva játszhatnak. 

Csokonai például a következőképpen fogalmaz A borital mellett című versében:

„Igyatok, kurvanyja, fiúk! a világnak,
Kurvanyjok azoknak, akik minket rágnak
Tudok én már annyit oláhúl, mint tótúl,
Hogy nem ijedek meg hatlovas hintótúl.”

Pázmány Péter a protestantizmus híveit egyik levelében ekképpen küldi melegebb éghajlatra:

„A protestánsoknak pedig a seggem bűzös terhét küldöm.”

De akár Kosztolányi Karinthy Frigyesnek szánt verses üzenetét is citálhatjuk. (Az üzenet a sorok kezdőbetűinek összeolvasásával megfejthető.) Kosztolányi persze a Kis bordélyházban sem fogta vissza magát:

A seggecskétek két kis gumilabda,
és szörp a nyálatok ezüst patakja,
kéj, hogyha ültök s terpedt lábbal álltok,
aranyt pisiltek és habot kakáltok.

(Ha érdekel, van-e köze Kosztolányinak a költői tehetségtelenséghez, ezt a cikket sem érdemes kihagynod.)

A mindenki által ismert Petőfi-sorok a német fenyegetésre válaszul szintén nem nevezhetők túlzónak a puskaporos pillanatokban, de legalábbis jól mutatják, hogy ez a helyzet a finom poézisnál többet kíván:

Foglalod a kurvanyádat, 
De nem ám a mi hazánkat!… 
Hadat nekünk ők izennek, 
Kik egy nyúlra heten mennek.

A nyelvészek állítják, hogy a káromkodásnak komoly pszichés funkciója az, hogy érzelmi egyensúlyban tartson minket – sőt feldúlt állapotban az állatok is szitkozódnak, nem csak az ember. (Ha például rálépsz egy macska farkára, fúj, a kutya pedig morogni kezd. Ilyenkor ugyanis az agy érzelmekért felelős része aktiválódik.)

Ezzel nem azt mondom, hogy a kizárás a nyelvben csak trágár szavakkal révén érhető el. Használhatsz szakzsargont, inside joke-okat vagy épp tehetsz közös kulturális alapokra történő utalásokat. 

A lényeg, hogy a közösséged beszélje az általad használt nyelvet, az a nyelv pedig különböztessen meg másoktól.

Hogyan használhatod a kizárást a Facebook-kampányaidban?

Hogyan mérsékeled azt a feleslegesen kidobott pénzmennyiséget, amelyet a már konvertált célközönségedre költesz (vagy olyan emberekre, akik soha nem költenének nálad)?

A Facebookon különböző célokkal indíthatsz kampányokat. Ha például több oldalkedvelést szeretnél, csak ezt az opciót kiválasztva be kell állítanod a Hirdetéskezelődben, hogy az algoritmus igyekezzen minél több kattintást hozni az oldalkedvelés gombra, ő pedig automatikusan célozza az ilyen hirdetésekkel azokat az embereket, akik a legnagyobb valószínűséggel lesznek haljandóak ezt megtenni.

Az egyetlen probléma az, hogy bizonyos beállításoknál olyan emberekre lőhetsz, akiket már korábban konvertáltál (ez az oldalkedvelésre indított kampány épp kivétel, de pl. könnyedén mutathatod a feliratkozási oldalra vivő hirdetésed olyan embereknek, akik már eleve feliratkoztak). Ez azért alakulhat így, mert akik a közelmúltban már lekattintották egy-egy hirdetésed – vagy éppen azt, amelyik most is fut –, sokkal nagyobb valószínűséggel kattintanak majd újra, és ezt a Facebook algoritmusa is tudja. Ez nem mindig gond: a legtöbben nem konvertálnak az első alkalommal, amikor meglátják a hirdetésed.

A kizárás lehetővé teszi, hogy azok az emberek ne lássák többé a hirdetésed, akik már konvertáltak.

Első lépésként – ha korábban még nem tetted volna meg –, állítsd be a honlapodon a Facebook Pixelt, ezzel nyomon követheted az oldallátogatóid tevékenységeit. (A telepítéshez itt találsz segtséget.)

Ezt követően ki kell szűrnöd azokat, akik már vásároltak az oldaladon (vagy egyéb konverziókat hajtottak végre). Ehhez menj az Audiences oldalra, majd kattints a Create Audience és a Custom Audience fülekre. Az itt megnyíló párbeszédpanelen a Website Traffic lehetőséget kell választanod.

Az itt megnyíló panelen meg kell adnod a feltételeket, ami alapján szeretnéd, hogy a Facebook létrehozza az adott célcsoportot. Célszerű például az All website visitors lehetőséget People who visited specific web pagesre állítanod, majd az URL contains lehetőséget cseréld URL equalsra, illetve az időszakot (time period) is tudod az alapbeállításként működő 30 napnál magasabb értékre állítani – így a korábban konvertáló személyeket is kizárod. Ha az oldaladon működik a konverziókövetés (legyen szó akár feliratkozásról, akár vásárlásról), akkor a kizáráshoz még az URL-t sem kell megadni.

Ezt követően bemásolod a köszönőoldalad URL-jét a megfelelő boxba (ha ugyanis valaki eljutott a köszönőoldaladra, akkor szinte biztosan konvertált), majd elnevezed a célközönséged lehetőleg úgy, hogy tudd, ez a felhasználók egy olyan csoportja, akiket később kizárnál bizonyos kampányaidból.

Most pedig az utolsó lépés következik. Nyisd meg az Ads Managert, válaszd ki a hirdetési kampányt, amelyből az adott közönséged ki akarod zárni, majd haladj tovább az Ad Sets fülre. 

Az Audience szekcióban látni fogsz egy Custom Audiences mezőt, amely alatt az Exclude lehetőséget is megtalálod. Kattints rá.

Más kávéház, avagy a kizárás elve a marketingben

Majd az ezután megjelenő szövegmezők közül a másodikba írd be az új közönséged nevét, így ők kizárásra kerülnek, ezáltal nem kell égetned a büdzsét olyan emberekre, akik már konvertáltak.

Más kávéház, avagy a kizárás elve a marketingben

A kizárást egyébként olyan célközönségekre is használhatod, amelyek abszolút nem tartoznak a vásárlóid közé. Ha például zenekarként hirdetsz, és tudod, hogy bizonyos stílusok kedvelői frászt kapnak a dalaidtól, zárd ki őket és költs kevesebbet.

A szelektív marketing és a kizárás etikai kérdései

Arról, hogy a marketing etikus-e, már önmagában is igencsak megoszlanak a vélemények. Puzsér Róbert például sosem rejtette véka alá, hogy szerinte a marketingesnél nincs hitványabb szakma.

[embedded content]
Én nem látom ilyen feketén vagy fehéren a világot. Szerintem nem lop minden politikus, nem hazudik minden újságíró és nem hitvány minden marketinges. Mindig az egyén saját döntése, hogy ezt vagy azt az utat választja.

Joggal merül fel azonban a kérdés, vajon mennyire etikus elzárni bizonyos embereket a lehetőségtől, hogy élvezzék a márkád nyújtotta előnyöket. 

Mike Jeffries, az Abercrombie & Fitch vezérigazgatója gyakorlatilag arra építette fel az üzletpolitikáját, hogy kizárólag szép embereknek gyártanak ruhát. Szerinte a csúnya, öreg és kövér emberek cikik. (Korábban sem XL, sem XXL méretű ruhákat nem gyártottak nők számára, mára ezen finomítottak.)

És bár tény, hogy a cég a 2010-es évek elején rendre csökkenő bevételeket tudott felmutatni, 2014-ben újra erősödni tudott, és azóta sem bukott bele a tahóságra építő üzletpolitikájába.

Ha üzletileg vizsgáljuk a kérdést, nyilván a piac dönt. Ha túlzásba viszed a kizárást, a közönséged meg fog büntetni érte. Morális alapon azonban más a helyzet. Nem tudok egy állandó mértékegységet meghatározni arról, hogy hol van a határ etikus és etikátlan hirdetések között, ezt ugyanis mindig befolyásolja a kontextus (milyen környezetben kommunikálsz, milyen érdekeket sérthetsz és így tovább). A helyzetet nehezíti, hogy minden ember értékrendje más.

A kizárás akkor nem etikátlan, ha pontosan tudod, hogy ki az ideális vevőd (és ki nem az), így a stratégiád alapja az, hogy ne vásároljon tőled az az ember, aki nem volna elégedett, mindezzel pedig még elégedettebbé teszed azt, aki pedig tökéletes vevőd. Ez sem nem bántó, sem nem etikátlan, hanem értéknövelő és praktikus.

Kapcsolódó anyag: vajon a marketing tényleg hazudik?

<!–
–>
Más kávéház, avagy a kizárás elve a marketingbenA cikk eredetileg az alábbi címen jelent meg:
https://www.marketingszoveg.com/marketing/mas-kavehaz-avagy-a-kizaras-elve-a-marketingben/