Alulárazott a Super Bowl? Méregdrága reklámszpotok és hatásaik

Nem követed a sportokat? Teljesen hidegen hagy, melyik csapat nyert a hétvégén? Azt sem tudtad, hogy léteznek sportcsatornák?

Elhiszem.

Azt azonban kizártnak tartom, hogy nem hallottad még a nevet: Super Bowl.

Ne ijedj meg, ez nem egy virtuális, cikknek álcázott testnevelési átnevelőtábor: az anyag megértéséhez nem érdekes, hogy szereted-e a különböző csapatsportokat. (Persze, ha szereted, üljünk egy asztalhoz, rendeljünk finomabbnál finomabb söröket és beszéljünk.)

Ami viszont sokkal jobban érdekel: tudod-e, mekkora reklámereje van egy olyan világhíres sportrendezvénynek, mint a Super Bowlnak, vagyis az NFL döntőjének.

Mondok egy számot és dobsz egy hátast

1 413 037 500.

Forintosítva megközelítőleg ennyibe került egyetlen 30 másodperces reklámszpot az idei Super Bowl szünetében.

Konkrétan fizikai fájdalmat érzek, ha számolnom kell, de folytassuk, mert egész szórakoztató a buli. A fenti számokból adódóan kijelenthető, hogy másodpercenként 47 millió forintot költöttek azok, akik hirdettek az NFL döntőjében. (Az idei egyébként ilyen szempontból rekordteljesítmény volt.)

És akkor még nem beszéltünk ezeknek a reklámoknak az előállítási költségeiről.

„Felesleges farokméregetés.”

„Hülyeség ennyit költeni egy reklámra.”

„Ezeket a barmokat. 1,5 milliárdot költeni arra, hogy részeg drukkereknek vetítsenek …”

Sokaknak ilyen és ehhez hasonló gondolataik támadnak, amikor megvitatják a Super Bowllal kapcsolatos reklámköltéseket. Reménykedem, hogy te nem ítélsz ilyen elhamarkodottan.

„A Super Bowl-reklámok alulárazottak”

Az egyszeri (szkeptikus) olvasó ezen a pontot veszíti el az írásomba fektetett előzetes bizalmat és küld el melegebb éghajlatra, miközben felháborodott arckifejezéssel bezárja az oldalt. (Ő járt rosszul, te, aki maradtál, nyertél.)

A fent idézett mondat nem tőlem származik. Gary Vaynerchuk teszi ezt a megállapítást.

De mire alapozza?

Mi a marketing fő célja? Mi egy marketinges leghőbb vágya? Talán a pénz ugrik be elsőként  a legtöbbeknek, de én másképpen gondolom. A szó, amit keresünk: a figyelem.

Ez a marketing kvintesszenciája, ha úgy tetszik. Az ötödik létező, amely mindent áthat. Hogyan is csinálhatnánk pénzt, ha nem hódítottuk meg a célcsoportunk figyelmét? Hogyan építhetnénk márkát, ha nincs üzenet, amire felkapják a fejüket? Miként hassunk az érzelmeikre, ha nem vagyunk képesek megragadni a figyelmüket?

A válasz egyszerű: sehogy.

A FoMo mozaikszó biztosan ismerősen cseng, ha rendszeresen olvasod a cikkeinket, többször is hivatkoztunk már rá. (És itt egy cikk a jelenségről egy pszichológiai szakújságíró tollából is, ha nekünk nem hiszel.)

Nem akarsz kimaradni. Érezted már, ugye?

A haverok elhívnak egy sörre, tengernyi a dolgod, fáradt is vagy, de mi van, ha éppen most hagyod ki az elkövetkezendő évek legjobb sztoriját arról, milyen őrült dolgok történtek veletek a harmadik korsó után?

Holnap lesz a legújabb Avengers-film bemutatója. Elmész az első vetítésre, mert nem akarod, hogy a környezetedben mindenki erről beszéljen, te pedig ne tudj hozzászólni.

Vagy úgy egyszerűen: nem akarsz kimaradni az életből és a világ vérkeringéséből.

Ilyen a Super Bowl is. Rendben, az idei döntő nézettsége 15 százalékpontot esett a tavalyihoz képest, de még így is az Államok háztartásainak fele odakapcsolt – ehhez adjuk hozzá azt a közel 70 000 embert, aki a helyszínen követte az eseményeket, illetve azt a kb. 100 millió nézőt, akik más országokból követték a döntőt.

„Persze, de ezek az emberek a fociért rajonganak, nem a reklámokért.” Biztos ez? Gary Vaynerchuk cikkében találtam egy érdekes hivatkozott statisztikát:

Alulárazott a Super Bowl? Méregdrága reklámszpotok és hatásaik

(Forrás)

E szerint a reklámok a nézők 78,1%-a számára élvezeti cikkek, és mindössze 4,2%-ukat zavarják. Folyamatosan arról beszélünk, hogy a tartalommarketing nem a reklámszünet, hanem a film, amit nézni akarsz.

Ezzel kapcsolatban érdekes adatokat közölt a qualtrics.com, melyek alapján a nézők 20%-a kifejezetten a reklámok miatt nézi a Super Bowlt.

Mutatok egy képet:

Alulárazott a Super Bowl? Méregdrága reklámszpotok és hatásaik

A képen látható helyesírási hibát most engedjük el. Mi egyebet látunk? Szabi és a haverok Super Bowl-reklámokat fognak nézni, körítésként egy kis focit is. (És akkor még nem is sejtettük, hogy a meccset valóban tönkreveri majd érdekesség tekintetében a reklámblokk.)

Miben áll a nagy titok?

Egyfelől: jót s jól, ahogy Kazinczy is fogalmazott. Másfelől pedig azt kell megértenünk, hogy a Super Bowl közben nem megszakítás a reklám, hanem a show része. Az emberek várják, készülnek rá, az ügynökségek pedig megpróbálnak minél nagyobbat robbantani egy direkt erre az alkalomra készített reklámszpottal.

Már önmagában is árulkodó adat, hogy a 2019-es döntőben mintegy 49:45 percnyi reklám került adásba – ezt 93 reklám, melyet 54 különálló brand hozott össze.

GaryVee cikkéből kiderül továbbá, hogy minden évben, amikor a Pepsi szponzorálja a halftime show-t – ez a döntő azon része, amikor levetítik a reklámokat, világhírű előadók lépnek fel vagy éppen Justin Timberlake letépi Janett Jackson melléről a textilt –, róluk beszélnek a legtöbbet a Twitteren. Konkrétan ők adják a show kontextusát.

A Pepsi esetében tiszta sor, hogy miről van szó, ahogyan a Bajnokok Ligája szponzorációja is bőven megérős buli a Heineken számára: az ő terméküket iszod, amikor nézed a meccset, az ő termékeikből vásárolsz be a meccs előtt.

Nem véletlen, hogy a Pepsi az adott időszakban az 5. legtöbbet említett márka.

Alulárazott a Super Bowl? Méregdrága reklámszpotok és hatásaik

De mi a helyzet azokkal a cégekkel, akik ennél több elköteleződést várnak?

Tételezzük fel, hogy van néhány milliárdod arra, hogy vegyél 30 másodpercet a Super Bowl félidei banzájában. Mi a reklámod célja? Vegyenek meg egy terméket? Lájkolják a Facebook-oldalad? Posztoljanak egy képet a kampányod hashtagével? Jobbat mondok.

A célod az, hogy párbeszédbe kerülj a nézővel

Ha ez megvan, nyertél. Egyszerűen nincs az a zavaró tényező, az a kommunikációs zaj, ami kiverné a fejéből a terméked, ajánlatod, szolgáltatásod. És hogy ne hagyjalak egyedül az erdőben, meg is mutatom az idei kedvenc példámat.

[embedded content]

Van egy ügy. Vannak személyes megnyilvánulások, amik ezt az ügyet árnyalják. És van egy megoldás. Persze, lehet mondani, hogy ezek a gerinctelen, gonosz marketingesek megint patikamérlegen mérték ki, hol szakad az egyszeri néző könnycsatornája, majd ennek tudatában leszállították a reklámot. De ebbe a szélmalomharcba most nem megyünk bele. A Microsoftnak garantáltan nem kell aggódnia a ROI miatt, az Adaptive Controllert várhatóan viszik majd, mint a cukrot. És ennek, azt gondolom, nemcsak a Microsoft örül majd.

A titok tehát, mint oly sok esetben, a storytelling. Lerágott csont? Lehet. Hallottad már? Egészen biztosan. Működik? Miután összegyűrted a könnyeidet felitató papírzsebkendőt, válaszold meg magad.

Mit gondolsz, igaza van Gary Vaynerchuknak? Tényleg alulárazott egy Super Bowl reklámszpot, ha ilyen történeteket mutathatsz be?

Még néhány statisztika a számok szerelmeseinek – és a tudatosan építkező marketingeseknek

A számok alapján idén a Bubly reklámja volt a legjobb – legalábbis ehhez köthető a legmagasabb pozitívérzelem-mutató (58%), a TurboTaxé pedig a legrosszabb (–43%). Érdekesség, hogy a Bublé Bubly reklámot a Kontent Pub 84. adásában a rossz kategóriába soroltuk, a Burger Kingét pedig a jóba, pedig utóbbi sem jeleskedett, már ami az érzelemmutatót illeti (–11%).

Ebből annyit mindenképpen levonhatunk, hogy az amerikai reklámgyártók feltehetőleg jobban ismerik nálunk a saját piacukat. Mentségünkre legyen szólva, hogy az általunk is rossz kategóriába sorolt Turkish Airlines reklámot a közönség sem díjazta (–10%).

Kíváncsi vagy, hogyan teljesítettek a Super Bowl reklámjai a közösségi médiában? Hát így:

Alulárazott a Super Bowl? Méregdrága reklámszpotok és hatásaik

Úgy fest tehát, hogy a sokak által lesajnált „Is Pepsi OK?” szpot mégis jobban teljesített, mint azt a szakértők gondolták.

[embedded content]

De vajon növelték-e az érdeklődést a reklámok egy-egy termék iránt?

A qualtrics.com fentebb már hivatkozott statisztikái szerint igen. Ezek közül is az Alexa, a Pepsi, a Bud Light, a Verizon és a Bubly termékei iránt mutatkozott nagyobb érdeklődést a halftime show-n vetített reklámokat követően.

Min bukik el a legtöbb Super Bowl reklám?

A statisztikák azt mutatják, hogy a nézők 91%-a kizárólag a meccs közben látja a reklámokat – előtte és utána sem nézi meg azokat. Ezt mindenképpen figyelembe kell venniük a reklámkészítőknek, és ennek alapján gyorsan memorizálható üzenettel és kéréssel kell a nézők felé fordulnia. Nincs második esély, elsőre kell nagyot dobni.

A számok továbbá arra is rávilágítottak, hogy a vicces és inspiráló reklámokat kedvelik a nézők, míg a politikai üzenetekkel és hírességekkel megpakoltaktól irtóznak a leginkább.

Érdekesség továbbá, hogy az alkoholt fogyasztó nézők 64%-a nem tudja felidézni, milyen reklámokat látott. Ez azonban nem azt jelenti, hogy mindent elfelejtettek, amit láttak: az alkoholfogyasztók 66%-a úgy nyilatkozott, hogy a harmadik negyedben kezdett hatni a fókuszukra az alkohol. Az előtte történtekre tehát jobban emlékeznek.

A felmérések alapján bizonyos Super Bowl-reklámok a nézők mintegy 7%-ának egyértelműen megváltoztatták a véleményét egy-egy társadalmi problémával kapcsolatban. (Tegyük azért hozzá: a legfontosabb felmérés mégis az, amikor a kasszánál kifizetik a terméked.)

Kellően kifáradtál a végére? Így sportolnak a marketingesek. Ha viszont még szomjazol az információra, nyugodtan jelezd kommentben, hogy folytassuk az eszmecserét.

<!–
–>
Alulárazott a Super Bowl? Méregdrága reklámszpotok és hatásaikA cikk eredetileg az alábbi címen jelent meg:
https://www.marketingszoveg.com/trendelemzes/alularazott-a-super-bowl-meregdraga-reklamszpotok-es-hatasaik/